As listas utilizadas não costumam apresentar as marcas das mercadorias a serem compradas. Assim, embora 61% dos pesquisados costumem comprar suas marcas usuais, muitos se deixaram levar pelo momento, optando por outras
Pesquisa realizada pelo The Interger Group e M/A/R/C Research, em
autosserviços de todo os EUA, revela que nove entre dez pessoas costumam
comprar itens que não estão em suas listas de compras. Destas, 66%
explicam que agiram assim por terem sido seduzidas por uma promoção, uma
oferta de preço, cupom de descontos (pouco usuais por aqui), ou
simplesmente porque quiseram satisfazer imediatamente um desejo.
Usualmente empregadas como um recurso para não ultrapassar nossos
orçamentos, a pesquisa mostrou que as listas não são tão eficazes assim,
pois 61% dos entrevistados compraram entre um e três itens não
programados. O interessante é que somente 48% dos homens fazem listas,
enquanto que entre as mulheres, "profissionais de compras", 78% as
fazem.
As listas utilizadas não costumam apresentar as marcas das
mercadorias a serem compradas. Assim, embora 61% dos pesquisados
costumem comprar suas marcas usuais, muitos se deixaram levar pelo
momento, optando por outras.
Estes dados mostram a importância do merchandising no ponto de venda.
Se uma marca consegue destaque em relação às suas concorrentes no
"momento mágico" onde estão reunidos as pessoas, na tarefa de comprar, e
os produtos, as possibilidades de uma troca de marca ou de uma compra
por impulso são bastante prováveis.
Outros dados, considerando-se a média dos públicos pesquisados, que
foram segmentados por sexo e idade, são: 25% estão comprando menos itens
e procurando os mais baratos, 17% continuam comprando as mesmas marcas,
mas menos itens, 3% compram menos itens, mas de marcas mais caras, 44%
não mudaram seus perfis de compras e 11% as aumentaram.
As mulheres... sempre elas...
Quanto a quem lidera os processos de compra, as mulheres o fazem em
todos os canais. Pesquisam ou compram on-line, garimpam cupons e vão às
compras nas lojas, mais do que os homens.
Entre os fatores que influenciam nas compras, em primeiro lugar,
estão os relacionamentos já estabelecidos com certas marcas (cerca de
65. Em segundo, os cupons de desconto, tabloides das lojas,
recomendações de famílias e amigos, ofertas recebidas pela Internet ou
smartphones e, em último lugar, vejam só, com apenas 10%, os comerciais
de TV.
A partir destes dados, os pesquisadores formalizaram quatro recomendações, para as marcas e para os varejos:
1. Torne bem clara sua proposta de valor,
especialmente para as compradoras. São elas que analisam mais
cuidadosamente o que comprar. Assim, as marcas devem demonstrar
claramente seus diferenciais para não serem deixadas de lado.
2. As mulheres exercem um papel importante nas
atividades que precedem as compras. Considere investir na comunicação
que pode impactá-las antes de chegarem às lojas.
3. Promoções e merchandising resultam em compras por
impulso. Variar constantemente a comunicação nas lojas, usar o
cross-merchandising e exposições diferenciadas são boas táticas para
criar maior visibilidade e gerar mais vendas.
4. Evolua das mídias tradicionais para as digitais.
Enquanto que os compradores mais velhos são bem estimulados por
tabloides, cupons etc., os mais jovens são mais atingidos pelas mídias
on-line.
Muito do que esta pesquisa revela, apesar de algumas diferenças óbvias, se aplica diretamente ao Brasil. Fique de olho!
Por Gilberto Strunck é sócio-diretor da agência DIA
Comunicação, designer e autor do livro "Compras por Impulso: Trade
Marketing, Merchandising e o Poder da Comunicação e do Design no ponto
de venda" Administradores
Loja
Digital de produtos para Saúde e Beleza (Maquiagem e Cosméticos),
Informática, Entretenimento, Eletrônicos, Acessórios e Presentes. www.dreamworkvideo.com.br
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